Kaj se znanstveniki lahko naučijo od oglaševalcev in Googla

Navdih za tale nekoliko provokativni prispevek sem dobila ob študiju vsebin na Google Academy for Ads, ki so me asociirale na to, kaj vse je narobe s članki, ki jih dobim v lekturo. Preden začnem, bi rada opozorila, imam v mislih samo strukturo znanstvenih besedil, ne pa tudi njihove vsebine, ali – Darwin ne daj – akademskega sistema. Kar se tiče slednje problematike, se načeloma strinjam z opozorili o sodobnem poblagovljanju znanosti in zato nikakor ne želim promovirati dodatne vpeljave tržnih mehanizmov v sistem, ki temu ni namenjen. S tem prispevkom želim predvsem poseči izven okvirov akademskih paradigem, predvsem pa SICRIS točk, in nekatere principe predstaviti v novi luči.

Kje torej vidim vzporednice med znanstvenim pisanjem in oglaševanjem? Poglejmo si ključne dele znanstvenih člankov (in še nekaj sorodnih konceptov) ter njihove oglaševalske ustreznice (in še nekaj konceptov s področja optimizacije za brskalnike, SEO).

Znanost Oglaševanje in SEO
Naslov znanstvenega članka Naslov spletne strani, bloga, iskalnega zadetka ali oglasa
Ključne besede Ključne besede
Highlights, capsule (Elsevier) Snippets (v iskalnih rezultatih, oglasih), elevator pitch
Vrzel v znanju/raziskavah (knowledge/research gap) Oglaševalski apel (unique selling proposition)
Berljivost znanstvenih člankov in projektnih prijav Berljivost blogov (Flesch–Kincaid readability scale)
Grafični povzetek (graphical abstract) Slike (na spletnih straneh, v oglasih), infografike
Video abstracts/bytes (Elsevier, Wiley, Cell Press …), AudioSlides (Elsevier) Videi (na spletnih straneh, v oglasih)
Uporaba družabnih omrežij za promocijo raziskovalnih rezultatov Uporaba družabnih omrežij za oglaševanje
Citati, ugled, vpliv (impact) Prodaja, znamčenje (branding)
Bibliometrični kazalniki, altmetrike Click-through rate (CTR), konverzije, donosnost naložbe (return on investment, ROI) …

Najbrž ste do sedaj že dojeli mojo logiko. Neke stvari, v katere znanstvenike potiskajo založniki in financerji, niso same sebi namen, pač pa jih od nas zahtevajo, ker delujejo. Na to pomislite naslednjič, ko boste bentili ob risanju grafičnih povzetkov ali pisanju Elsevierjevih highlights. Zdaj pa si te koncepte poglejmo od bližje.

Pomen dobrega naslova

Poleg tega, da je naslov prva informacija, ki jo bralci dobijo o vašem besedilu, je pomemben tudi za SEO – tako akademski kot neakademski. SEO je dandanes koncept, ki se mu ne moremo izogniti, saj so spletni brskalniki (najpogosteje seveda Google) prvi vmesnik med nami ter informacijami, ki jih iščemo. V zvezi s tem vam v branje priporočam svoj prejšnji prispevek o delovanju Google Učenjaka. Naslov vašega članka je poleg imena revije najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na razvrščanje iskalnih zadetkov v Google Učenjaku, in najbrž želite, da se bo vaš članek med njimi znašel čim višje. Ključnega pomena za to so primerne ključne besede, o katerih več v nadaljevanju. V zvezi z umetnostjo pisanja dobrih naslovov pa priporočam v branje tri članke, dva osredotočena na znanstvena besedila in enega na oglaševalska:

Ključne besede

Ključne besede so način za sporazumevanje med ljudmi in spletnimi brskalniki. Brskalnik lahko samo s pomočjo ključnih besed razbere vašo iskalno namero, zato je Google iz tega napravil pravo znanost v malem. Kakovost ključnih besed bo vplivala na kakovost vaših iskalnih zadetkov in obratno – od kakovosti ključnih besed, s katerimi označite svoje članke, je odvisno, ali jih bodo drugi raziskovalci našli ali ne. Pri tem je najpomembnejše zavedanje, da ni nujno, da imajo vaši bralci pri iskanju v mislih enake ključne besede kot vi.

Pri načrtovanju ključnih besed si lahko pomagate z Googlovima orodjema Google Trends in Google Keyword Planner, ki vam bosta dala vpogled v to, kaj ljudje dejansko iščejo in kako pogosto. Poleg tega morajo biti ključne besede nujno prisotne v naslovu znanstvene publikacije, za vse ostale informacije o optimizaciji znanstvenih člankov za Google Učenjak pa bi vas zopet napotila na svoj prejšnji prispevek.

Kako zelo so ključne besede pomembne, si lahko ogledate v tem vodiču za SEO, ki je namenjen piscem spletnih objav, a principi se za različne vrste dokumentov, ki jih indeksira Google, ne razlikujejo bistveno:

Nekaj koristnih vodičev, namenjenih znanstvenikom, pa je na voljo tu:

Kratko in jedrnato povzemanje bistva

Značilnost sodobnega sveta, sploh pa spletnih vsebin, je prenasičenost z informacijami. Zato založniki, kot je Elsevier, vpeljujejo obvezne kratke povzetke raziskovalnih rezultatov, kot so highlights in capsules, ki imajo veliko skupnega s kratkimi povzetki iskalnih zadetkov v brskalnikih, t.i. snippets. Njihov namen je bralcem olajšati odločitev, ali je znanstveni članek zanje relevanten ali ne ter ali se jim splača nadaljevati z branjem povzetka in morda celotnega članka. Highlights in capsules pa niso koristni le za bralce, pač pa so dobra vaja tudi za avtorje – če sami ne znate na kratko povzeti bistva svojega dela, kako lahko potem pričakujete od bralcev, da ga bodo prepoznali hitro in z lahkoto?

Nekaj nasvetov za pisanje dobrih highlights, namenjenih znanstvenikom, si lahko preberete tu:

Vendar pa nihče ni izpilil umetnosti pisanja dobrih kratkih povzetkov kot strokovnjaki za SEO. Zato vam priporočam v branje tudi nekaj člankov na temov pisanja meta descriptions za Google:

Odgovor na vprašanje, v čem je smisel

Oglaševalski apel (unique selling proposition) pomeni edinstveno lastnost podjetja, storitve, izdelka ali blagovne znamke, po kateri se le-ta loči od tekmecev na trgu, in je eden temeljnih konceptov kreativnega oglaševanja. Analogno je v znanosti zelo pomembno poudariti vrzel v znanju/raziskavah (knowledge/research gap), ki jo s svojimi raziskavami skušate zapolniti. Če vrzeli v znanju/raziskavah ne znate opredeliti, to pomeni, da koncepta svoje raziskave niste domislili; če je ne zapišete v svoj članek (kar se dogaja vse prepogosto), pa to pomeni intelektualno lenobo.

Glede na to, da se znanost financira iz davkoplačevalskega denarja, je opredelitev vrzeli v znanju/raziskavah tudi stvar znanstvene higiene. Po mojem mnenju bi vsak raziskovalec moral znati odgovoriti na vprašanje, v čem je smisel njegovih raziskav. Ker vse raziskave ne morejo biti aplikativne, seveda ni treba, da imajo raziskovalni rezultati takojšen in neposreden vpliv na družbo. Zadošča že, če znate utemeljiti, kakšen pomen ima raziskava za strokovno znanje in napredek.

Nekaj nasvetov za identifikacijo vrzeli v znanju oz. raziskavah:

Berljivost

Z lansiranjem algoritma Hummingbird je Google leta 2013 berljivost vključil kot enega izmed dejavnikov dobrega SEO. Z drugimi besedami, zaradi slabo napisane vsebine bodo spletne strani med iskalnimi zadetki uvrščene nižje, kot bi lahko bile. Kdor za pisanje spletnih objav uporablja WordPress in njegov vtičnik Yoast, je zelo dobro seznanjen s testom berljivosti Flesch-Kincaid, ki je bil razvit leta 1975 za potrebe ameriške mornarice. Le-ta se je v praksi izkazal za tako učinkovitega, da je so v ZDA predpisali določeno stopnjo berljivosti po tem merilu za nekatere pravne dokumente, npr. zavarovalne police.

Na spodnjih povezavah lahko s pomočjo testa Flesch-Kincaid preverite berljivost svojega pisanja (samo za angleška besedila) in najdete nekaj nasvetov za njeno izboljšanje:

Znanstvena besedila so razvpita po svoji kompleksnosti in naporu, ki ga mora bralec vložiti v njihovo razumevanje. To je deloma posledica strokovne terminologije, še večkrat pa preprosto slabega pisnega izražanja in po nepotrebnem zapletenih stavčnih struktur, ki se prenašajo med generacijami kot del znanstvene kulture. Rušenja teh vzorcev se je lotila biologinja Annie E. Greene, ki poučuje znanstveno pisanje na University of Montana. Zase lahko rečem, da je bila njena knjiga daleč najkoristnejše gradivo na temo akademskega pisanja, ki sem ga kdajkoli prebrala, in jo toplo priporočam v branje vsem, ki so za izboljšanje svojega pisanja pripravljeni odšteti manj kot 20 EUR (dvomim namreč, da je na voljo v slovenskih knjižnicah).

Uporaba slikovnih in video vsebin

Kot sem povzela v enem svojih starejših prispevkov, smo ljudje vizualna bitja. Zato ni presenetljivo, da je YouTube tako popularen, da je grafično oblikovanje samostojna veda, da oglaševalci uporabljajo ogromno vizualnih vsebin in da nas k temu spodbujajo tudi znanstveni založniki, npr. s promocijo grafičnih ter video povzetkov. Vizualne vsebine so namreč zelo učinkovit način, da bralcem oz. gledalcem pomagate razumeti rezultate svojih raziskav, pritegnejo pa lahko tudi znanstvene financerje. Seveda ima ustvarjanje vizualnih sporočil svoja pravila; če imate možnost ujeti katero od delavnic strokovnjaka za vizualno komunikacijo znanosti, dr. Jerneja Zupanca, vam toplo priporočam udeležbo. Na tem mestu pa bi delila še nekaj nasvetov o izdelavi grafičnih in video povzetkov – kot se spodobi, na vizualen način.

Uporaba družabnih omrežij

Pomen družabnih omrežij za znanost je v zadnjem desetletju postal tako velik, da so bile na njihovi podlagi razvile alternative tradicionalnim bibliometrijskim kazalnikom, t. i. altmetrike. Vključevanje podatkov o altmetrikah, torej o odmevnosti na družabnih omrežjih, je lahko celo ključen dejavnik, ki prevesi tehtnico v prid vaše projektne prijave. Za nasvete o učinkoviti uporabi družabnih omrežij vam priporočam posrečen prispevek v reviji Science, webinar na Elsevier Researcher Academy ter spodnji video American Society for Microbiology:

Skrb za javno podobo

Kot na svojem blogu piše podjetje Data d.o.o., znamčenje (branding) pomeni “ustvarjanje prepoznavnosti podjetja na podlagi povezovanja imena in oziroma ali blagovne znamke podjetja z določenimi lastnostmi, ustvarjanje ugleda in identitete podjetja. Pri tem ne gre za marketing, ki je v bistvu strategija za znamčenje (torej kako bomo dosegli cilje, ki jih želimo z znamčenjem doseči), ampak za ustvarjanje zgodbe, ki jo želi podjetje vcepiti v podzavest kupcev in potencialnih kupcev, za podajanje vsebine o podjetju, produktu ali storitvi, prikazovanje lastnosti trgu, ustvarjanje želene identitete z izbranimi lastnostmi in ugleda pri kupcih in konkurentih.

Ali je v znanosti kaj drugače, oziroma, ali je ta koncept za znanstvenike neuporaben? Pravzaprav ne. Tudi v znanosti je še kako pomembno, da znate pojasniti, kaj pravzaprav počnete in čemu to koristi, ter da ohranite visoko stopnjo zaupanja v kakovost vašega dela. To ima dve dimenziji. Prvič, v sistemu, ki temelji na testiranju hipotez ter transparentnosti, s katero daste svoje delo na vpogled celemu svetu, je ključno, da ohranite integriteto ter se ne poslužujete spornih praks. Nad vami namreč dandanes ne bdijo več samo recenzenti in drugi znanstveniki z istega raziskovalnega področja, pač pa tudi specializirani “psi čuvaji”. Kar je lahko samo koristno.

Drugič pa rek, da se dobro blago samo hvali, velja vse manj. Zakaj? Ker mora biti za to najprej izpolnjen predpogoj, da ga v poplavi informacij sploh najdemo. Zato postajajo tudi v znanosti vedno pomembnejši optimizacija za brskalnike, prisotnost na družabnih omrežjih ter povezovanje s splošno javnostjo, npr. v obliki predstavitev v okviru Evropske noči raziskovalcev, znanstvenih slamov, poljudnoznanstvenih prispevkov na blogih in v revijah, projektov državljanske/ljubiteljske/ljudske znanosti ipd. Promocije lastnega dela, sploh če verjamete v njegovo kakovost, se ne bi smeli bati oz. izogibati.

Merjenje kakovosti, učinkovitosti, odmevnosti in vpliva

Konvencionalne metrike za vrednotenje znanstvenega vpliva so problematične. Moja največja osebna zadržka do katerihkoli metrik, ki temeljijo na citatih, sta (1) spodbujanje nore dirke za kvantiteto namesto kvalitete in (2) dejstvo, da marsikdo publikacij ne citira pravilno. Zanimala bi me analiza, koliko so konvencionalni bibliometrijski kazalniki sploh uporabni, če iz njih poleg avtocitatov odstranimo še vse nepravilne citate – torej tiste, ki citirajo uvod nekega članka namesto rezultatov in diskusije. Kaj bi nam od metrik potem sploh še ostalo?

Vendar pa se iz nekega drugega sveta lahko naučimo, da so določena merila za vrednotenje našega dela – kakovosti in produktivnosti – vendarle potrebna. Za debato o tem, kakšne naj bi bile alternative, na tem mestu ni prostora. Osebno bi samo zavzela stališče, da me motita tako točkokracija kot larpurlatizem, in menim, da bi znanost morala odpreti debato o obeh skrajnostih. Zdaj pa vas, dragi bralci, prepuščam vašim mislim. Če si želite dodatnih informacij, predlagam nekaj spodaj navedenih člankov:

[Nazadnje spremenjeno: 2. 5. 2019]

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava /  Spremeni )

Google photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google računom. Odjava /  Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava /  Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava /  Spremeni )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.